“我*近聽(tīng)到電子商務(wù)這四個(gè)字就比較惡心，男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，我想到我入錯(cuò)行了……如果*畢業(yè)了，或者已經(jīng)是公司領(lǐng)導(dǎo)了，想做電商慎行，三思、四思、五思而后行……我在公司內(nèi)部提出了一個(gè)命題，源于電子商務(wù)(垂直電商)是個(gè)騙局?！?/p>

2011年，樂(lè)淘網(wǎng)正處在*頂峰的時(shí)期，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量與營(yíng)收均排在國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)市場(chǎng)*名，而它的CEO畢勝卻在中歐商學(xué)院講了上述一番話(huà)。

一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人為何要自毀長(zhǎng)城？“我不想傳遞很多假大空的樣子，我想傳遞一些比較真實(shí)的東西?！碑厔僬f(shuō)。

就讀于1974年的畢勝，20多歲時(shí)就擔(dān)任了李彥宏的秘書(shū)和百度的市場(chǎng)總監(jiān)。2005年8月5日，百度在美國(guó)上市，當(dāng)天股票大漲354%，一夜之間百度出了8個(gè)億萬(wàn)富翁、50位千萬(wàn)富翁，240位百萬(wàn)富翁。這一年，畢勝剛30歲出頭，懵懵懂懂之中，就賺到了人生的*桶金。

實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由的畢勝，選擇了離職給予生活，“我和老婆，還有幾個(gè)哥們，每天斗斗地主，一個(gè)禮拜總得一塊玩上好幾天。我這個(gè)人，除了工作、喝酒和睡覺(jué)，沒(méi)有任何愛(ài)好。玩了不久就膩了，全是在家睡覺(jué)、看電視。”

“我去深圳玩，碰到以前百度的哥們，結(jié)結(jié)巴巴地看書(shū)跟我說(shuō)，說(shuō)咱們出海吧，我又新弄了一艘快艇，趕緊去一下。*一退休，就是這種出海狀態(tài)?！碑厔僬f(shuō)。

畢勝原以為財(cái)務(wù)自由就是心靈自由，后來(lái)證實(shí)不是這樣，人一旦失去目標(biāo)，越是生活空虛，內(nèi)心的緊迫感越強(qiáng)，人也越痛苦，“出來(lái)之后的一年半，是*痛苦的一年半。天上一個(gè)大餡餅掉下來(lái)把你給砸暈了，就不并不知道干什么了?！?/p>

畢勝有一次見(jiàn)李彥宏，老領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他說(shuō)，你不能再這么閑著了，再閑繼續(xù)下去你就廢了。

但從百度這樣的公司出去，讓畢勝感到高不成低不就，大公司他不愿意受人家的制度與文化約束，“我在百度之后，李彥宏都比較少管我。他是個(gè)特別不愛(ài)表達(dá)的人，什么事兒你自己做主。我時(shí)間也沒(méi)點(diǎn)兒，我樂(lè)意啥時(shí)候起啥時(shí)候起，樂(lè)意啥時(shí)候睡啥時(shí)候睡，我的預(yù)算都我自己批，花錢(qián)也不用管。”而小公司“人家管不了我，養(yǎng)不起我”，在畢勝看來(lái)，他已經(jīng)不適合上班有老板了。

后來(lái)，畢勝想投資凡客的陳年，但凡客的崛起速度太快，他還沒(méi)來(lái)得及，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。雷軍對(duì)他說(shuō)，你看人家陳年比你大多了，看看人家的激情。畢勝說(shuō)，我不是沒(méi)激情，我是不知道該干啥。雷軍說(shuō)，干電子商務(wù)，這個(gè)贊揚(yáng)熱。畢勝：賣(mài)啥？雷軍：賣(mài)玩具。

畢勝不懂得電子商務(wù)，“哥們兒不懂電子商務(wù)，真的不懂。你說(shuō)搜索引擎，我能給你連續(xù)講24小時(shí)，不帶重的。但是你要講電子商務(wù)，你給我講24小時(shí)我一句沒(méi)聽(tīng)懂?！?/p>

2007年，畢勝在家里叫了幫朋友，烤串喝酒坐而論道，王朔坐右邊，李陽(yáng)(瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始者)坐左邊，一起開(kāi)始侃大山，開(kāi)始畢勝還能插上嘴，后來(lái)一句也插不上。從晚上八點(diǎn)到凌晨三點(diǎn)，將近7個(gè)小時(shí)，王朔與李陽(yáng)，從漢語(yǔ)的自然選擇一直聊到人類(lèi)的起源，*后李陽(yáng)忽然站起來(lái)，撲通一聲跪在王朔面前，說(shuō)，朔爺，我服了。

畢勝說(shuō)，這次聊天對(duì)決定創(chuàng)業(yè)影響很大，“世界那么大，個(gè)人那點(diǎn)小糾結(jié)算什么，你就干吧，就算不成又能怎么地啊?！?/p>

作為雷軍十幾年的朋友，畢勝對(duì)雷軍的話(huà)從不懷疑，既然大哥給指了條“明路”，那就干。連商業(yè)計(jì)劃書(shū)也沒(méi)要，聯(lián)創(chuàng)策源與雷軍就投了畢勝200萬(wàn)美元，2008年5月，樂(lè)淘網(wǎng)上線(xiàn)了，主攻玩具市場(chǎng)。

從賣(mài)玩具到賣(mài)鞋

在雷軍和畢勝看來(lái)，中國(guó)適齡兒童有三個(gè)億，這個(gè)市場(chǎng)大得可怕。玩具的毛利率可以達(dá)到70%，而像3C數(shù)碼之類(lèi)的只有3%-5%或者5%-7%之間的水平，做玩具類(lèi)的電商，前景廣闊。

樂(lè)淘網(wǎng)一開(kāi)始賣(mài)的玩具比較雜，質(zhì)量也參差不齊，客戶(hù)滿(mǎn)意度不高，退換貨造成的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也不少。有鑒于此，畢勝?zèng)Q定轉(zhuǎn)做高品質(zhì)的國(guó)外嬰童玩具。但問(wèn)題隨之而來(lái)，彼時(shí)網(wǎng)購(gòu)的人群，很多人都是“圖便宜”，樂(lè)淘的玩具，在價(jià)格上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)上假貨充斥，“我印象特別深，當(dāng)時(shí)周星弛的《長(zhǎng)江7號(hào)》，那個(gè)七仔，我們跟正版合作要700多元，我們家門(mén)口地?cái)傎u(mài)7塊多，一模一樣的?！碑厔僬f(shuō)。

賣(mài)了6個(gè)月玩具后，有天畢勝收到公司副總發(fā)來(lái)的郵件，說(shuō)公司的日營(yíng)業(yè)額已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了盈利。畢勝?zèng)Q定帶*出去搓一頓，回來(lái)一算賬，發(fā)現(xiàn)刨去飯錢(qián)，公司又虧了，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額扣除掉供應(yīng)商的貨款后，也只有幾百元。

除了“不賺錢(qián)”外，畢勝隱隱感到項(xiàng)目前景可能有問(wèn)題。雖然中國(guó)有3億兒童，卻不具備購(gòu)買(mǎi)玩具的文化，玩具一般是孩子拽著孩子在超市或者商場(chǎng)買(mǎi)，中國(guó)的父母更愿意給孩子報(bào)各種招考。

這個(gè)感覺(jué)讓畢勝很緊張，他和團(tuán)隊(duì)到市場(chǎng)上做調(diào)研，*后得出的結(jié)論是“中國(guó)玩具市場(chǎng)只有一百多億，無(wú)關(guān)到互聯(lián)網(wǎng)上又是很小的范圍，樂(lè)淘又是很小中的一部分，雖然毛利率足夠大，但沒(méi)有辦法產(chǎn)生規(guī)模化效益?！?/p>

這個(gè)結(jié)論讓畢勝和團(tuán)隊(duì)很痛苦，感覺(jué)找不到方向，好在資本方從未給他們壓力，反而一直期望畢勝，“畢勝你自己去尋找方向，只要你這個(gè)團(tuán)隊(duì)在，不管做什么，如果你們有嘗試，繼續(xù)投你，看好你們這個(gè)團(tuán)隊(duì)。”

于是樂(lè)淘開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路，考慮到3C數(shù)碼毛利率低，他們把大的方向鎖定在服裝、鞋包市場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)從頭到腳看了一遍，發(fā)現(xiàn)除了鞋以外，衣服基本上被凡客做了，凡客和樂(lè)淘有三個(gè)共同的投資，算是兄弟公司，畢勝與陳年住在一個(gè)小區(qū)，也是多年的好朋友，連樂(lè)淘準(zhǔn)備使用正的辦公室、公家具、網(wǎng)線(xiàn)都是凡客搬到后留給畢勝的。如果做衣服，肯定與凡客直接成為取勝。

“能不能做一個(gè)專(zhuān)門(mén)賣(mài)鞋的電商網(wǎng)站？”畢勝心里不由得想起了美國(guó)的鞋類(lèi)垂直電商網(wǎng)站Zappos。這家由新加坡人小伙謝家華創(chuàng)辦的網(wǎng)站，2007年銷(xiāo)售額超過(guò)8億美元，占美國(guó)鞋類(lèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)30億美元的四分之一。

畢勝感覺(jué)有戲。鞋類(lèi)電商的標(biāo)準(zhǔn)化很高，物流標(biāo)準(zhǔn)，拍照標(biāo)準(zhǔn)(服裝拍照要找模特，試穿、各種搭配，鞋沒(méi)這么復(fù)雜)，還不像服裝和其他品類(lèi)中間涉及那么多的環(huán)節(jié)(比如服裝拍完了要修圖，模特只能好看，否則影響售賣(mài)看等等)，倉(cāng)儲(chǔ)也會(huì)相對(duì)輕松，可流水化作業(yè)。

2009年5月，畢勝先發(fā)了一個(gè)內(nèi)測(cè)版賣(mài)鞋，起名叫樂(lè)淘族，上線(xiàn)一周，收入就超過(guò)玩具。8月18日，畢勝35歲生日當(dāng)天，樂(lè)淘正式轉(zhuǎn)型開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)鞋，三天后因?yàn)樵L(fǎng)問(wèn)量巨大，服務(wù)器崩潰了。

“我從*一萬(wàn)塊錢(qián)變成*十萬(wàn)塊錢(qián)，用了三個(gè)月”畢勝說(shuō)，那種感覺(jué)就像回到了2002年的百度一樣，業(yè)務(wù)發(fā)展一日千里，“感覺(jué)小宇宙要爆發(fā)了?！?/p>

完美的商業(yè)玩法

對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，*痛苦的莫過(guò)于庫(kù)存積壓。畢勝?gòu)囊婚_(kāi)始就堅(jiān)持不采購(gòu)，只代銷(xiāo)，好處是沒(méi)有庫(kù)存，不占有巨量資金；壞處就是，對(duì)一個(gè)籍籍無(wú)名的小電商，不掏錢(qián)，鞋企也不愿意賒貨。“這時(shí)候，說(shuō)好聽(tīng)的，找一些志同道合者，說(shuō)不好聽(tīng)的，就是先忽悠一批人。”畢勝說(shuō)。

樂(lè)淘前五個(gè)供應(yīng)商，都是畢勝親自談的，方法就是在一個(gè)個(gè)老板面前“裝孫子”，這些老板張口就是：你有幾個(gè)錢(qián)；給我多少股份；就不給你供貨，怎么著……

在畢勝看來(lái)，“人如果這點(diǎn)(身段)都拉不下來(lái)，你就什么事兒都做不成?！?/p>

畢勝的辦公室隔壁，曾經(jīng)有個(gè)很大的供應(yīng)商，他磨了7個(gè)月也沒(méi)有結(jié)果。后來(lái)對(duì)方看他真是可憐，就說(shuō)看你挺誠(chéng)心，先拿幾百萬(wàn)嘗試一下。

類(lèi)似的情況還有奧康，奧康的老總從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)樂(lè)淘，但是因?yàn)樵诎俣韧哆^(guò)廣告，知道畢勝，算是給朋友面子，拿出了8000雙，放到了樂(lè)淘倉(cāng)庫(kù)里。

正當(dāng)畢勝艱難地與供應(yīng)商一家一家死磕時(shí)，2009年9月，美國(guó)華人小伙謝家華創(chuàng)辦的網(wǎng)上鞋店Zappos被亞馬遜以8.47億美元收購(gòu)，一時(shí)引起熱議。部分供應(yīng)商開(kāi)始對(duì)樂(lè)淘有了信心，他們按照吊牌價(jià)6折的價(jià)格，把貨拉到樂(lè)淘的倉(cāng)庫(kù)里，樂(lè)淘再按照8折進(jìn)行銷(xiāo)售，賣(mài)結(jié)束款，沒(méi)賣(mài)完的退貨給供應(yīng)商。

“這條零庫(kù)存的供應(yīng)鏈可以說(shuō)是畢勝一個(gè)人撐起來(lái)的。他是百度早期高管，在商場(chǎng)上朋友眾多，*都愿意給他面子。”知情人士評(píng)論說(shuō)。

在畢勝看來(lái)，樂(lè)淘不建庫(kù)存這件事能不能成，*重要是取決于速度，如果業(yè)務(wù)發(fā)展速度夠快，盤(pán)子越大，穩(wěn)定性越高，就可以用速度換來(lái)零庫(kù)存。比如奧康放在樂(lè)淘倉(cāng)庫(kù)中的8000雙鞋，兩天時(shí)間就賣(mài)完了，從此要多少給多少。

因?yàn)楫厔俚摹皩?shí)庫(kù)代銷(xiāo)模式”不占有資金，他建立起來(lái)的這條供應(yīng)鏈得到了資本市場(chǎng)的速度認(rèn)可。2010年6月，美國(guó)老虎基金、德同資本一起注資樂(lè)淘1000萬(wàn)美元。同年，服裝巨頭Zara的西班牙供應(yīng)商林琛加盟樂(lè)淘，擔(dān)任供應(yīng)鏈經(jīng)理，進(jìn)一步強(qiáng)化了樂(lè)淘供應(yīng)鏈體系。

2010年12月，樂(lè)淘在溫州舉辦招商會(huì)，與眾多溫州鞋企簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，紅蜻蜓、康奈等眾多供應(yīng)商開(kāi)始在樂(lè)淘上賣(mài)貨，樂(lè)淘也從*初的5個(gè)牌子，200個(gè)款式，發(fā)展到105個(gè)牌子，11077個(gè)款式，當(dāng)年，樂(lè)淘實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1個(gè)億。“我們管供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的總監(jiān)，他去哪兒都是老板法拉利接送，兩三家追著他談?！碑厔僬f(shuō)。

相對(duì)于其他電商的猛打廣告，以及企業(yè)負(fù)責(zé)人出席各種論壇、演講和聚會(huì)，畢勝一直很低調(diào)。在他看來(lái)，這與他百度的出身有關(guān)：“百度人的做事風(fēng)格就是這樣，一定要把自己武功做好再出去……我們內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)，除非樂(lè)淘變成老百姓的一個(gè)生活方式，否則在此之前，你首要的工作就是怎么給用戶(hù)揭示價(jià)值，其他的都是次要的?！?/p>

沒(méi)有庫(kù)存的商業(yè)模式，穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)、資本的追捧，一切看起來(lái)都很完美……

被外部環(huán)境和資本裹挾前進(jìn)

2011年1月，樂(lè)淘發(fā)布了第三輪融資信息，聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、德同資本追加注資3000萬(wàn)美元。4月份，國(guó)內(nèi)正當(dāng)性調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布中國(guó)鞋類(lèi)B2C流量排行榜，樂(lè)淘穩(wěn)坐*。

畢勝估計(jì)，樂(lè)淘2011年銷(xiāo)售額會(huì)接近5億，2012年會(huì)突破10億，如果目標(biāo)達(dá)成，樂(lè)淘就可以考慮上市。紐交所主席海瑟爾斯也注意到這個(gè)可能成為其客戶(hù)的企業(yè)，在2011年訪(fǎng)問(wèn)了樂(lè)淘。

在樂(lè)淘的示范作用下，國(guó)內(nèi)很快冒出了十多家鞋類(lèi)垂直電商，每家都號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)*大。而樂(lè)淘*大的對(duì)手好樂(lè)買(mǎi)，也收到了騰訊5000萬(wàn)美元的投資。華商韜略(微信公眾號(hào)：hstl8888)梳理的資料顯示：2010年到2011年，中國(guó)新增2.5萬(wàn)家電商，各家電商都在瘋狂燒錢(qián)買(mǎi)流量、砸廣告。

為了減慢達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)上市大計(jì)，也為了不被對(duì)手超越，樂(lè)淘高管也決定大打廣告。

畢勝認(rèn)為百度的廣告位置，全中國(guó)都沒(méi)人可以比他更便宜地拿到，因?yàn)橹鞴艽耸碌陌俣蓉?fù)責(zé)人曾經(jīng)是自己的秘書(shū)。但令他意外的是，相同位置的廣告，2010年35萬(wàn)，2011年就成了70萬(wàn)，畢勝覺(jué)得太貴了，沒(méi)有答應(yīng)，后來(lái)參加公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，結(jié)果這個(gè)位置被別人以800萬(wàn)成交。

樂(lè)淘前副總裁陳虎回憶，當(dāng)時(shí)導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格很高，直接從20萬(wàn)一個(gè)月，跳漲到120萬(wàn)一個(gè)月，輸?shù)粽垡惨?0萬(wàn)元。而且廣告位需要提前暫定，這個(gè)月交錢(qián)，下個(gè)月才能用。彼時(shí)的電商網(wǎng)站，獲客需求量多達(dá)百元，幾乎全國(guó)的電商網(wǎng)站，都開(kāi)始了燒錢(qián)大賽。

在一片燒錢(qián)比賽的場(chǎng)景中，樂(lè)淘?xún)?nèi)部有人擔(dān)心，燒錢(qián)會(huì)把自己“燒死”，但是畢勝認(rèn)為，應(yīng)該燒錢(qián)做大規(guī)模，有了規(guī)模才有機(jī)會(huì)融資，*終在長(zhǎng)跑中戰(zhàn)勝對(duì)手。

2011年，樂(lè)淘積極擴(kuò)張，更名了多家分支機(jī)構(gòu)，在大量廣告和活動(dòng)費(fèi)用的支持下，銷(xiāo)售額猛增，但僅僅半年后，就陷入巨虧。

2011年4月，中概股在美國(guó)集體遭遇誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)危機(jī)，6月份，又發(fā)生了支付寶股權(quán)事件，這讓美國(guó)投資機(jī)構(gòu)擔(dān)心中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的VIE架構(gòu)可能存在問(wèn)題，美國(guó)投資機(jī)構(gòu)紛紛收緊投資。失去了外部彈藥，中國(guó)很多電商公司立刻陷入了不景氣。

知道自己被外部環(huán)境以及資本裹挾前進(jìn)，畢勝緊急“踩下剎車(chē)”，停止了全部廣告投放，并注銷(xiāo)了一些分公司。冷靜下來(lái)的他得以思考了樂(lè)淘的商業(yè)模式和盈利能力，在他想明白了兩個(gè)問(wèn)題后，突然覺(jué)得“眼前一黑”。

“垂直電商是騙局”

畢勝想明白的*個(gè)問(wèn)題是：樂(lè)淘成不了京東。彼時(shí)中國(guó)所有的電子商務(wù)玩的都是一個(gè)概念“我不糊口，先沖訂單，占領(lǐng)市場(chǎng)”。畢勝以前也是這么想的，認(rèn)為只要規(guī)模做得足夠大，物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、市場(chǎng)成本都可以得到平攤，留下一定的利潤(rùn)空間。

但后來(lái)他明白，比價(jià)行為在互聯(lián)網(wǎng)上是非常簡(jiǎn)單的一件事，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以完成，只要有一家競(jìng)爭(zhēng)比樂(lè)淘?xún)r(jià)格低，所謂的利潤(rùn)空間可能就不存在，除非真可以把所有對(duì)手都耗死，但真要等到哪*，樂(lè)淘還需要10年，另外再燒10億美元。

畢勝說(shuō)，“京東賬上有15億美元，我沒(méi)有那么多錢(qián)，我做不了第二個(gè)京東?！?/p>

他想明白的第二個(gè)問(wèn)題是：電子商務(wù)的成本比線(xiàn)下高出20%-30%。

首先是電子商務(wù)比傳統(tǒng)企業(yè)多了物流成本，傳統(tǒng)企業(yè)店面銷(xiāo)售，而電子商務(wù)需要上門(mén)配送，物流費(fèi)用占到了10%的費(fèi)用；

其次是倉(cāng)儲(chǔ)成本，占10%費(fèi)用。傳統(tǒng)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)叫做流轉(zhuǎn)倉(cāng)，用來(lái)把集裝箱分配到店面，店面即倉(cāng)儲(chǔ)。電子商務(wù)的叫做銷(xiāo)售倉(cāng)，拿來(lái)等著賣(mài)貨，不是走過(guò)場(chǎng)；

第三是退換貨物流和“貨損成本”，這部分占到3%；

第四是電話(huà)呼叫中心，每個(gè)訂單的電話(huà)成本是1%；

第五是機(jī)房、服務(wù)器的成本占到了5%；

第六是人員費(fèi)用成本占到了10%；

第七是購(gòu)買(mǎi)流量成本(花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)廣告，吸引點(diǎn)擊等)*少占到10%；

第八是包裝成本，*少1%；

第九是貨到付款方式的現(xiàn)金2%，也就是代收貨款的物流公司，需要收取一定的費(fèi)用。

整個(gè)費(fèi)用加起來(lái)超過(guò)了50%，而樂(lè)淘在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不猛烈時(shí)，毛利率不過(guò)30%(已經(jīng)是業(yè)內(nèi)比較高的)，也就是要虧損20%以上；而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，毛利率降到了17-18%，虧損超過(guò)了30%。

在畢勝看來(lái)，上述成本都是剛性成本，就算你當(dāng)了業(yè)內(nèi)黑手黨，就算你流量成本降下來(lái)了，也還是虧。

這成了他堅(jiān)定的認(rèn)為“電子商務(wù)是騙局”的其實(shí)。

而*之中，樂(lè)淘也被大環(huán)境所困擾。

很多用戶(hù)在不同網(wǎng)站看上同一款產(chǎn)品，同時(shí)下單，選擇貨到付款，哪個(gè)先到要哪個(gè)，剩下的一個(gè)退回。這樣的用戶(hù)有多少？畢勝說(shuō)，一年賣(mài)了100萬(wàn)雙鞋，有10萬(wàn)人這么干。

這還不算什么，更有甚者拿到產(chǎn)品后，說(shuō)不合適要求退貨。因?yàn)橄硎苋嘶貋?lái)時(shí)候安排入庫(kù)質(zhì)檢，打開(kāi)之后發(fā)現(xiàn)是半塊磚頭，畢勝說(shuō)每年收到的磚頭可以砌一堵墻。

還有第三類(lèi)人，這類(lèi)用戶(hù)非?！坝押谩?，通常選擇在線(xiàn)支付，也不拒收，也不郵磚，而是在穿到質(zhì)保期前，拿著電吹風(fēng)對(duì)著1000多元的鞋吹半個(gè)小時(shí)，直到鞋底開(kāi)膠，再要求退貨。這類(lèi)鞋，畢勝的倉(cāng)庫(kù)退回有兩萬(wàn)雙，也就是2000萬(wàn)的損失。

*“恐怖”的是第四類(lèi)用戶(hù)，因?yàn)榫W(wǎng)站大多包退，退貨可以選擇到付即可。一些很偏遠(yuǎn)地方的用戶(hù)，收到貨后找到物流公司“合作退貨”，而樂(lè)淘網(wǎng)收到貨后，需要向這些物流公司支付高達(dá)百元的物流費(fèi)用。物流公司和用戶(hù)合作分賬。“有的人一個(gè)月買(mǎi)70雙鞋都退了，光賺這個(gè)錢(qián)，一個(gè)月就有4000塊。”畢勝說(shuō)。

面對(duì)物流環(huán)節(jié)的不完善，想明白了兩個(gè)問(wèn)題后，2011年11月，畢勝在中歐商學(xué)院撞擊到了“垂直電商騙局論”。一石隨之而來(lái)千成浪，一夜之間，畢勝的微博收到了14萬(wàn)@；多了兩萬(wàn)多個(gè)粉絲；畢勝演講的視頻被翻譯成多種語(yǔ)言語(yǔ)言，美國(guó)老虎基金的負(fù)責(zé)人看了視頻后，立刻把投資的所有電商企業(yè)，拉出來(lái)重新審視。

畢勝*后成了“行業(yè)毒害”，很多電商恨他，因?yàn)樗难哉摚率蛊髽I(yè)融資失敗。一個(gè)電商老板喝醉后，在微博上大罵畢勝，因?yàn)閱T工看了畢勝的演講視頻，第二天辭職了。畢勝的好朋友陳年，更是辱罵“誰(shuí)侮辱電商，誰(shuí)就是侮辱我?！?/p>

但此時(shí)的畢勝已經(jīng)顧不上那么多了，他更著急的是樂(lè)淘如何突圍，“電子商務(wù)是騙局，但是電子和商務(wù)拆開(kāi)就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)，所以*發(fā)現(xiàn)馬云賺錢(qián)了，因?yàn)樗蛔鲭娮?。然?看到在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)貨的，在我這賣(mài)的奧康，在我這賣(mài)的耐克，他們賺錢(qián)了，因?yàn)樗蛔錾虅?wù)。兩邊的生意都很大……未來(lái)樂(lè)淘是向電子方向突圍還是向商務(wù)方向突圍呢？這個(gè)還沒(méi)有斷定，我還在思考?！碑厔僬f(shuō)。

樂(lè)淘突圍

“看明白”了電商的畢勝，開(kāi)始帶領(lǐng)樂(lè)淘突圍，方法是嘗試自有知名品牌。相比于代銷(xiāo)品牌30%的毛利，自有品牌的毛利可以達(dá)到60%-70%。畢勝說(shuō)，以前賣(mài)一雙鞋平均虧損達(dá)到78塊，轉(zhuǎn)到自有品牌后，一雙鞋有了5塊利潤(rùn)。

2011年4月，樂(lè)淘跟憤怒小鳥(niǎo)和水果忍者的手機(jī)游戲工作室合作，推出了聯(lián)合品牌小鳥(niǎo)潮鞋，火爆一時(shí)。這讓畢勝看到了希望。

2012年6月，樂(lè)淘一口氣推出了恰恰、樂(lè)薇、茉希、邁威、斯伽五個(gè)自由品牌。畢勝的規(guī)劃中，五個(gè)品牌誰(shuí)能從市場(chǎng)殺出，資源就向誰(shuí)傾斜。為了進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率、降低成本，畢勝將客服、設(shè)計(jì)等部分團(tuán)隊(duì)遷入珠海，團(tuán)隊(duì)由500人縮減到200人，同時(shí)砍掉了早年辛苦建立的“實(shí)庫(kù)代銷(xiāo)供應(yīng)鏈”。期間，樂(lè)淘開(kāi)始入駐天貓、京東、亞馬遜等開(kāi)放平臺(tái)，官網(wǎng)只賣(mài)自有品牌。

轉(zhuǎn)型的結(jié)果是：2011年樂(lè)淘*能賣(mài)4萬(wàn)雙鞋子，2012年轉(zhuǎn)型自有品牌后，*只有幾百單，半年后，樂(lè)淘就產(chǎn)生了幾千萬(wàn)的庫(kù)存。

有看法認(rèn)為：轉(zhuǎn)型前，樂(lè)淘是一個(gè)零售商，需要的是品類(lèi)管理能力、銷(xiāo)售能力、流量得到能力；轉(zhuǎn)型后，需要的是品牌塑造能力、供應(yīng)鏈能力，提高品牌溢價(jià)。從網(wǎng)絡(luò)制到買(mǎi)手制，樂(lè)淘?xún)?nèi)部結(jié)構(gòu)大調(diào)整，整個(gè)供應(yīng)鏈換血，無(wú)異于一次重生。

樂(lè)淘網(wǎng)*終沒(méi)有重生。2014年5月，畢勝首次向外界確認(rèn)，樂(lè)淘網(wǎng)已被香港一家公司收購(gòu)，交易金額不便披露。

投資了4.5億的樂(lè)淘，自此式微了人們的視野。

后記

還債樂(lè)淘網(wǎng)后，畢勝很少和圈內(nèi)朋友聯(lián)系，連其*堅(jiān)定的支持者雷軍都不知道他在做什么。畢勝說(shuō)，他曾一度抑郁，后來(lái)開(kāi)始戒煙、跑步，還和李寧公司前CEO張志勇一起投資修建了北京朝陽(yáng)公園5公里的塑膠跑道。

在畢勝拋出那句“垂直電商是騙局”的驚世駭俗觀(guān)點(diǎn)的4個(gè)月后，唯品會(huì)美國(guó)上市，2014年，垂直電商聚美優(yōu)品上市。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，*有力地駁斥了畢勝，他的觀(guān)點(diǎn)也隨之應(yīng)者寥寥。

回到當(dāng)下的2017年，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的垂直電商們，活下來(lái)的卻寥寥無(wú)幾，凡客經(jīng)歷陣痛，如同做了一次大手術(shù)，至今元?dú)馕磸?fù)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)長(zhǎng)期低迷，后從美國(guó)退市；聚美優(yōu)品風(fēng)光不在，私有化方案倍受疑慮；曾經(jīng)的樂(lè)淘網(wǎng)的對(duì)手們，如今也蹤跡難覓……

賣(mài)掉樂(lè)淘后的畢勝，在2014年重新出發(fā)，創(chuàng)辦了“必要商城”。在畢勝看來(lái)，C2M(Customer-to-Manufactory，顧客到工廠(chǎng))的模式是時(shí)候落地了。市場(chǎng)上價(jià)格幾萬(wàn)的奢侈品包，生產(chǎn)成本只有幾百元，中間環(huán)節(jié)以及品牌溢價(jià)造成了100多倍的加價(jià)，而必要商城的目的就是打掉中間流通環(huán)節(jié)、打掉庫(kù)存，根據(jù)用戶(hù)下單進(jìn)行生產(chǎn)，讓不滿(mǎn)意品牌的消費(fèi)者，用白菜價(jià)享受到奢侈品同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。為此，畢勝分別談妥了Burberry、Prada、UnderArmour、耐克、依視路及卡地亞中國(guó)供應(yīng)商，推出了女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、眼鏡及配飾等多個(gè)品類(lèi)。

畢勝是一個(gè)工作非常拼命的人，據(jù)說(shuō)累出了心臟病，辦公桌和出差包里隨時(shí)放著速效救心丸；他也是一個(gè)執(zhí)行力極強(qiáng)的人，每次發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，常會(huì)立刻努力糾正；不管人脈還是資金，他都不缺……但自畢勝創(chuàng)業(yè)以來(lái)，似乎總有個(gè)怪圈：開(kāi)端總是讓人充滿(mǎn)盼望，卻在不久之后問(wèn)題頻出……

史玉柱曾說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)付出*大的成本、*大的浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是*高的?！绷鴤髦疽舱f(shuō)：“做正確的事，比把事做正確更重要。”

重新再出發(fā)的畢勝，這一次能走出這個(gè)怪圈嗎？

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