聚焦概念是什么意思？企業(yè)聚焦?fàn)I銷怎么做？

提問人：匿名
2022-03-29 17:29

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  盧春花高級(jí)建筑師
  中經(jīng)慧稅 • 聯(lián)貝財(cái)務(wù)

  為了提升品牌知名度，投入大量廣告費(fèi)，卻毫無起色；以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向推出產(chǎn)品，將倉庫擠爆了也賣不出一件；創(chuàng)始人或者銷售負(fù)責(zé)人雄心壯志、指點(diǎn)江山、跑馬圈地式地開發(fā)了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，但最后都成了夾生飯，不瘟不火……為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？問題的根源就在于缺乏有效的營(yíng)銷資源聚焦以及規(guī)劃，也就是沒有做好聚焦?fàn)I銷。

  

  聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營(yíng)銷資源投放規(guī)劃策略，是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用、實(shí)現(xiàn)有的放矢、避免企業(yè)資源分化的一種銷售策略。同時(shí)，聚焦?fàn)I銷要求建立企業(yè)局部?jī)?yōu)勢(shì)，采取以小博大、以弱勝強(qiáng)的營(yíng)銷模式。

  聚焦?fàn)I銷的目的就是要實(shí)現(xiàn)如下圖所示的有效資源整合。

  

  前面我們說過了有關(guān)渠道和品牌的相關(guān)內(nèi)容，在此我們重點(diǎn)介紹其他3個(gè)方面的聚焦。

  一、產(chǎn)品聚焦

  產(chǎn)品聚焦就是單品突破，主打主推單一品種或品類。針對(duì)營(yíng)銷資源有限的初創(chuàng)公司來說，單品突破無疑是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍崛起的捷徑。比如乳品業(yè)的伊利，就是通過“四個(gè)圈”雪糕單品突破，成功超越了當(dāng)年的老大和路雪；好迪則憑著啫喱水這一單品的重點(diǎn)運(yùn)作，最終讓好迪成為家喻戶曉的品牌。

  要做好產(chǎn)品聚焦，還需要從以下幾方面著手運(yùn)作。

  （1）進(jìn)行合理產(chǎn)品線規(guī)劃，明確主推品種、主打品類，將有限的營(yíng)銷資源全部?jī)A注于單一品種或品類上。推出的品類或品種多了，會(huì)分?jǐn)偣镜臓I(yíng)銷資源，同時(shí)也會(huì)削弱公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

  （2）在明確主打品種或品類后，還需要將單一品種或品類的產(chǎn)品利益點(diǎn)提煉出來，進(jìn)行集中聚焦訴求及傳播。

  比如益生堂醫(yī)藥公司銷售的蛇膽膠囊，具有清火解毒、保肝利膽的功效，能夠祛痘、治口瘡、緩解便秘等，但是出來以后一直賣得不瘟不火。后來，公司將祛痘為核心，圍繞“一粒膠囊必含一顆純蛇膽”的核心賣點(diǎn)展開。于是，曾經(jīng)只有5個(gè)人的小公司，經(jīng)過3年的發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為銷售過億元的大品牌。

  還有那句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，實(shí)在是太過經(jīng)典的一個(gè)案例，如此聚焦訴求，瞬間便讓王老吉紅遍了大江南北。

  二、市場(chǎng)聚焦

  市場(chǎng)聚焦，就是在拓展市場(chǎng)時(shí)，集中資源先做樣板或試點(diǎn)市場(chǎng)，將單一的區(qū)域市場(chǎng)做深做透，當(dāng)成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

  比如巨人集團(tuán)的名品腦白金，在上市之初，只選擇了江蘇江陰的一個(gè)縣城作為區(qū)域樣板市場(chǎng)，在經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品效果、產(chǎn)品利益點(diǎn)、營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確與否的驗(yàn)證后，針對(duì)問題進(jìn)行調(diào)整、總結(jié)，在江陰局部的保健品市場(chǎng)確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，接著便開始由點(diǎn)到面，最終成為全國(guó)保健品的標(biāo)桿企業(yè)。

  做好市場(chǎng)聚焦，要做到以下幾點(diǎn)：

  （1）明確目標(biāo)市場(chǎng)，如是一線城市，還是三四線城市；

  （2）合理進(jìn)行市場(chǎng)布局及規(guī)劃，如市場(chǎng)開發(fā)的速度、節(jié)奏及計(jì)劃等，都要提前規(guī)劃好；

  （3）確定樣板市場(chǎng)，將營(yíng)銷資源集中于樣板市場(chǎng)，強(qiáng)力尋求突破。

  三、客戶聚焦

  客戶聚焦就是通過細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客戶。創(chuàng)業(yè)公司由于資源的有限性，只能鎖定特定的市場(chǎng)，才可有效發(fā)揮最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中力量對(duì)準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，如此便不會(huì)讓無效客戶分流廣告費(fèi)了。

  比如位于廣州郊區(qū)的大型別墅區(qū)碧波花園，在項(xiàng)目剛推出時(shí)，為了吸引客戶，開發(fā)商斥巨資委托一家頂尖的廣告公司來做宣傳，電視廣告、宣傳海報(bào)、大眾娛樂活動(dòng)……能用的宣傳渠道都用上了，每天來售樓處看房的人也絡(luò)繹不絕。但是活動(dòng)結(jié)束，收獲的效果卻寥寥無幾。

  后來，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷失敗的根本原因，就在于沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。碧波花園定位高端，其客戶群為大型企業(yè)中層以上管理人員、私營(yíng)企業(yè)的老板及外資企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)等，而之前大眾化的銷售方式很難吸引到這些高端人群。于是，開發(fā)商改變銷售方式，采用客戶聚焦的精準(zhǔn)化營(yíng)銷方式，在傳播范圍及方式上，只針對(duì)特定的目標(biāo)群體。比如接下來的廣告投放，只選擇了一家日?qǐng)?bào)及財(cái)經(jīng)報(bào)紙和一家香港電視臺(tái)。

  如此將目標(biāo)客戶精確鎖定以后，廣告投入大為縮減，而成交量卻節(jié)節(jié)攀升。

  客戶聚焦，需要注意以下兩點(diǎn)：

  （1）目標(biāo)客戶群被細(xì)分后，在有限的資源情況下盡量擴(kuò)大市場(chǎng)面，否則市場(chǎng)面太小，目標(biāo)客戶群不足以支撐公司生存或發(fā)展的利潤(rùn)。

  （2）目標(biāo)客戶被細(xì)分后，要具有可識(shí)別性，不能太過模糊，要體現(xiàn)出客戶的特性。

  引用資料：公司減資要登報(bào)公示 你還做嗎

  解決時(shí)間：2022-03-29 15:29
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